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2023年，安踏集团624亿的成绩单离不开其“单聚焦、多品牌、全球化”的战略布局。最近，安踏出在东南亚的新加坡和泰国等市场又有了新动作。安踏集团表示，“品牌出海”已落子东南亚零售市场，实现开门红，并以中国为核心辐射全球，继续布局北美、欧洲、中东非等海外市场。

安踏新加坡形象店

2023年2月，安踏成立东南亚国际业务部；6月，安踏在新加坡开立了首家直营店；11月，安踏首家泰国门店开业；2024年3月，安踏签约凯里·欧文（Kyrie Irving）后的第一代签名球鞋在中美两地进行首发，凯里·欧文亲临现场参加首发活动。

安踏出海已经取得初步成果。

安踏出海驱动：野心、竞争和机遇

安踏丁世忠指出，安踏“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”安踏是一家有着“野心”的企业。近些年，中国运动鞋服市场规模总体是处于增长状态的，但增速有所下滑。2008—2022年间，从千亿增至3千多亿，但增速从超20%降至5%左右，品牌出海成为必然。与此同时，行业竞争加剧，这就促使安踏等行业内的公司开始寻求新的增量市场。

据山证国际等研究机构数据，北美及欧洲户外运动市场收入保持着较快增速，2025年北美和欧洲两地的户外运动市场收入合计将接近600亿美元，为市场玩家提供了大量机遇。

在东南亚市场，当地人口基数大、人口结构年轻、居民消费意愿较强，是值得布局的新兴市场区域。欧睿预计未来5年内，东南亚各国运动鞋服市场仍保持7~10%的复合增速，远高于大中华区的3.7%。

安踏出海方式：买进来和走出去

从财务贡献来看，FILA已经成为安踏集团下安踏品牌后的第二大品牌。根据安踏2023年年报，FILA品牌贡献的收入为约人民币251亿元，占安踏集团收入的40.3%；FILA品牌2023年收入同比增长16.6%，增幅高于安踏品牌的9.3%。

安踏利用FILA、迪桑特、科隆，以及去年下半年收购过来的“MAIA ACTIVE”分别对网球、滑雪、高尔夫球等户外运动以及瑜伽等垂直运动的针对性布局。这一布局使得安踏在专业运动、时尚运动、户外运动三大领域都取得了显著增长。

通过上述一些列的收购整合后，目前安踏已经形成了覆盖多层次客户、满足多样化需求的品牌矩阵。在这个品牌矩阵里，安踏和FILA这两大品牌起着增长驱动器和稳定器的作用，同时又与其他品牌形成协同效应，最终在安踏集团层面实现1+1＞2的效果。

安踏面临挑战：与国际体育品牌巨头竞争

安踏在中国市场已经很成功，但与耐克和阿迪达斯等全球品牌相比，在品牌知名度和体量上都还存在明显差距。

2023年，耐克公司收入为512亿美元（约人民币3704亿元），净利润为51亿美元（约人民币369亿元）。安踏公司2023年收入为人民币624亿元，净利润为113亿元。

截至4月6日，耐克美股市值为1341亿美元（人民币9699亿元），阿迪达斯（ADR）市值为390亿美元（人民币2821亿元），安踏港股市值为2515港元（人民币2324亿元）。安踏的市值还不到耐克的三分之一，也低于阿迪达斯（ADR）的市值。

欧美运动鞋服市场发展较为成熟，安踏在欧美市场的全球化动作相对谨慎。安踏选择潜力大且自身具有独特优势的东南亚作为出海的重要突破点，在策略上是明智的。

在出海这条路上，安踏用自己的步调走出了一大步。基于公司的品牌、品质和供应链等优势，有理由相信，安踏可以成为“世界的安踏”。

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