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近期，市场传出耐克将对在华渠道进行重大调整的消息。据悉，自2027年1月1日起，耐克计划取消线上一级经销商授权，届时经销商将无权在任何线上平台售卖耐克产品，消费者购买渠道将仅限耐克官方旗舰店。

多位经销商及知情人士向媒体证实，包括滔搏、胜道、锐力等在内的大型一级经销商已获知该意向，耐克方面已与相关方进行了一对一沟通。不过，目前具体实施细则尚不明朗。截至发稿，耐克及滔搏均未对此传闻作出官方回应。

（图片来源于网络侵删）

耐克此番动作的核心动因直指"控价"。近年来，耐克产品价格体系正经历前所未有的失控。以今年5月发售的AJ1 Low OG"禁穿"为例，官方定价1099元，发售后不到五小时二级市场即跌至800余元，近期更跌破600元。飞马42、扣碎篮板等经典鞋款亦纷纷"破发"，甚至流入奥特莱斯渠道。

价格崩盘直接侵蚀经销商利润。有二级经销商反映，从订货到收货，利润空间已从15%压缩至近乎为零。核心症结在于供需失衡——品牌号召力下降、消费者审美疲劳，叠加疫情期间经销商被迫转战线上引发的价格战，使市场陷入恶性循环。加之昂跑、HOKA等新兴品牌及国产运动品牌的分流，耐克市场份额持续承压。

2026财年Q3财报显示，耐克大中华区营收同比下滑10%，连续七个季度负增长。面对困局，CEO Elliott Hill直言耐克在中国已沦为"靠价格竞争的生活方式品牌"。

取消线上经销权，意味着耐克将主动砍掉体量庞大的渠道——仅滔搏年营收即超250亿元，得物平台相关年成交额达200亿量级。但知情人士算账称，中国市场占耐克全球业务仅百分之十几，即便短期阵痛，若价格稳住、利润回升，长期更为划算。

目前，耐克已同步推进组织架构调整，大中华区负责人直接向全球CEO汇报，并任命资深老将Cathy Sparks掌舵中国市场。未来，耐克能否在夺回定价权后，重新点燃消费者的热情，仍有待时间检验

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