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图源/天下网商

一双从海外“留学”归来的机甲鞋

OGR的创始团队是个“男人帮”：大哥供应链出身，在创业前他曾负责国际品牌的鞋履代工版块；二哥卢春工业设计出身，三弟刘威是学设计出身。2016年，三个人凑在一起决心借着自身优势做个鞋履品牌。

他们对鞋子的定义是“硬核”、“机甲”，用鞋子实现酷和力量感的延伸。简言之，要给消费者一种三维立体且破次元的观感。3D打印技术为他们实现了设计从二维到三维的改变，有消费者评价说，这双鞋子给人能瞬间变身高达这类机器人的感觉。

与3D打印机器磨合超过3年，他们将梦想变作实物，有了成品后，三个男人为新品取名“BANU”，并将它的起点定在了国际时尚之都米兰，每双定价在200欧元-260欧元之间（约合人民币1674元-2176元）。

“在订货会上，老外朝着我们大喊Amazing。”刘威说，先从海外买手店起步，再到进入米兰的文艺复兴百货与一线大牌为邻，机甲鞋在海外先闯出了第一步。

但生意并非一帆风顺，2019年的市场环境直接给BANU一场重击，“最惨的时候，好几万双鞋在海上飘了几个月，每天都要付运费，即便欧洲有人找我们订货，但货发不出去。”刘威说。那时，不少品牌会在彼时转型内贸，但他们在国内甚至没有一个渠道销售。

从过亿跌落至2000万

2020年，很多行业面临冲击，但对直播电商来说，是巨大的机遇。

那一年，刘威认识了谦寻（杭州）控股董事长董海锋，通过他的建议，刘威决定进入国内市场，并改名“OGR”，2020年10月，OGR正式入驻天猫，同月14日与头部主播完成了新品牌首秀。

首播卖了4500万元，直接颠覆了团队认知，“一天就干掉了我们一年的业绩。”接下来的日子，团队都跟着这位头部主播跑，单品第一年就卖出20万双，2020年双11，一双鞋就卖了近一个亿。

实际上，刘威早就发现了问题，几乎每场直播都会超卖，因此货需要预售，工厂也在连轴转，很吃力。更重要的是，他开始意识到他们就像是一个卖货郎，“大家都在直播间知道了‘机甲鞋’，但没人关注OGR这个品牌，没有主播，我们日销一万都卖不到。”找大主播合作是一把双刃剑。

正在担忧之时，头部主播被封号了！这对几乎没有销售渠道和独立运营能力的OGR来说又是一个至暗时刻。整个2021年，OGR的销售额不足2000万元。

二次重创下，三个兄弟聚在一起思考未来出路，他们发现在该主播的直播间复购人数超过40%，这也印证了消费者对产品的认可度。

他们决定继续做，有意避开像大主播这类第三方销售渠道，做“分散投资”。2022年，团队蛰伏一年，生意几乎停滞，储备新品和构建运营系统。

入百丽麾下，再造亿级单品

2021年时，百丽集团就通过直播看到了OGR。在前者的鞋履商业版图中，正缺少OGR这样专注于先锋设计的时尚品牌，更重要的是，OGR所推崇的“硬核机甲”正与当下Z世代年轻人的喜好契合，大量的年轻客群是OGR的受众，也是百丽所需要的新人群。

2023年3月，百丽集团官宣收购OGR。

重新上路，OGR将重点放在了产品升级和营销侧。

“响尾蛇”是OGR造出的一个爆品系列，于去年9月底上线，至今单品过亿。在设计风格上，该系列与响尾蛇相融合，通过3D建模技术，鞋身就像盘踞着“机甲壳的响尾蛇”，高能又硬核。在鞋子的高度上，5.5厘米的鞋底高度正能满足有身高焦虑的消费者的需求。

在设计上，刘威提到了使用成本的概念，即让这双鞋能满足用户每天、每套服装的穿搭需求，“600多元的鞋如果一周都穿，那每天平均的使用成本就很划算。”

因此OGR的团队切分出无数个用户的使用场景，例如轻户外、日常通勤，又如穿lululemon和穿阔腿裤的女孩……最终这些用户需求都在“响尾蛇”上实现，满足用户日常穿搭的需求。今年，他们拓品类，推出了机能风的洞洞鞋和勃肯鞋，未来还将在服配领域延伸。

在营销上，OGR建立了一套金字塔模型，顶部为明星、艺人、专业媒体，中部是博主种草和达播，底层是用户的口碑积累和沉淀，通过这一套打法，OGR像滚雪球一样走入正向循环。

在明星阵营里，周雨彤、赵露思、杨紫就在私服中搭配过OGR的“响尾蛇”，在天猫的营销活动中，这几位明星也展现出过强大的带货能力。“不久前，张艺谋导演还下单了我们的鞋。”刘威补充道。

从天猫、京东、抖音，再到小红书、得物，今年OGR开始了全渠道布局。

刘威感叹，当下是国货品牌最好的时代，“我们现在在做的是把产品力变成品牌力。”刘威提到了“品牌秩序”，先做出第一个成功的单品，这套成功经验可以复用到第二个、第三个单品上，通过产品营销沉淀，在做第四个、第五个单品时，就建立起了一套品牌秩序。

“只有一个超级单品出现，才能通过产品营销和产品力沉淀成品牌力。”今年，OGR还将继续复刻出下一个爆品，成为国货鞋履的超级黑马。

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